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文旅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)7步走
摘要
一直以來(lái),文旅綜合體項(xiàng)目多與地產(chǎn)結(jié)合。這類(lèi)項(xiàng)目往往投資額巨大、建設(shè)周期長(zhǎng),且對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)整合要求極高。對(duì)于各方來(lái)說(shuō),如何規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn),如何避免“借旅游之名,做地產(chǎn)之實(shí)”,如何在項(xiàng)目中裝入好的內(nèi)容并加以創(chuàng)新形成差異化,是開(kāi)發(fā)文旅綜合體項(xiàng)目面臨的一道難題。
一
望風(fēng)
大策略看市場(chǎng)
文旅項(xiàng)目之所以這么熱,是因?yàn)橛姓咭蛩仳?qū)動(dòng)。企業(yè)向來(lái)對(duì)政策敏感,聞風(fēng)而動(dòng),無(wú)可厚非。但過(guò)多關(guān)注政策,有時(shí)也容易迷失,何況政策的連續(xù)性并不可靠。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本,還是要回到市場(chǎng)這個(gè)基本面上來(lái)。小策略看政策,大策略看市場(chǎng)。必須抓住真風(fēng)口、真行情,莫把流星當(dāng)恒星。
文旅類(lèi)的田園綜合體的真風(fēng)口、真行情是什么?當(dāng)然是市場(chǎng),是全民旅游時(shí)代井噴式的消費(fèi)升級(jí),是全國(guó)各地方興未艾的全域旅游熱潮,田園綜合體是有泡沫的,而全域旅游是沒(méi)有泡沫的。
二
選址
大城市近郊或旅游城市是未來(lái)熱點(diǎn)
國(guó)家規(guī)定的旅游資源分為五級(jí),頂級(jí)的國(guó)家名勝區(qū)一般不允許開(kāi)發(fā)。有些分級(jí)比較低的地方,拿地成本低,又有怡人的生態(tài)環(huán)境,更適合做文旅地產(chǎn)的項(xiàng)目。
除此之外,大城市的市郊臨近一線人口密集區(qū),客群得以保障,也適合做文旅地產(chǎn)。比較典型的就是華僑城歡樂(lè)谷主題公園模式的成功,而未來(lái)隨著大城市周邊旅游資源的消耗,位于一線城市周邊1—2小時(shí)左右的景觀城市將成為旅游產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn),契合5+2的流行生活趨勢(shì)。
三
定位
找準(zhǔn)客群是關(guān)鍵
1、城市觀光娛樂(lè)為主:城市主題公園+酒店。
以城市觀光娛樂(lè)為主的項(xiàng)目,通過(guò)將城市主題樂(lè)園與品牌餐飲美食街、五星級(jí)酒店、購(gòu)物中心、大型電影院等不同的業(yè)態(tài)整合在一起,創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)具吸引力的區(qū)域性休閑消費(fèi)中心——休閑Mall,以此帶動(dòng)寫(xiě)字樓和住宅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā),這種模式一般位于城市中心或中心城拓展區(qū)的地塊,比如華僑城歡樂(lè)谷。
2、休閑度假為主:旅游景區(qū)+酒店。
以生態(tài)別墅或古村落為載體,強(qiáng)調(diào)與自然環(huán)境的和諧,與本土文化的融合,在一種獨(dú)特的文化意境里享受時(shí)尚度假的體驗(yàn),這種適合短途休閑度假,強(qiáng)化了過(guò)夜以及居住功能。
3、高端人居為主:旅游景區(qū)+酒店+高檔住宅。
在城郊的風(fēng)景優(yōu)美之地,建立簡(jiǎn)單的觀光、游樂(lè)、休閑產(chǎn)品以及酒店、餐飲、購(gòu)物等,形成高檔人居旅游社區(qū)。旅游功能偏弱,主打居住。比如觀瀾高爾夫項(xiàng)目,其對(duì)于休閑地產(chǎn)的帶動(dòng)作用極其明顯,除了球場(chǎng)本身?yè)碛袠O好的景觀資源外,更為主要的原因是高爾夫球場(chǎng)是重要的高端政務(wù)商務(wù)休閑交流的平臺(tái),能夠引發(fā)高端休閑人群的聚集,凸顯品質(zhì)性。
4、復(fù)合型:旅游小鎮(zhèn)。
主題文化小鎮(zhèn),主要是古鎮(zhèn)、古街區(qū),或者新打造的小鎮(zhèn)。其核心是創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求、凸顯獨(dú)特主題風(fēng)情的文化小鎮(zhèn),以小鎮(zhèn)為載體,構(gòu)建文化休閑平臺(tái),提升吸引力,進(jìn)而帶動(dòng)小鎮(zhèn)外圍的休閑地產(chǎn),如麗江大研古鎮(zhèn)、成都寬窄巷子、上海朱家角古鎮(zhèn)、成都芙蓉古鎮(zhèn)、楚雄彝人古鎮(zhèn)。這種模式,已經(jīng)成為很多古鎮(zhèn)進(jìn)行休閑化升級(jí)與城鎮(zhèn)化發(fā)展的主流途徑。
四
投資
運(yùn)籌帷幄,決勝千里
文旅行業(yè)初期發(fā)展必須合理控制投資規(guī)模,利用持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)和滾動(dòng)投資來(lái)吸引重復(fù)消費(fèi)和長(zhǎng)效發(fā)展。初始投資過(guò)大,會(huì)造成投資回報(bào)率低。
投入高、周期長(zhǎng)、收益預(yù)期難是文旅項(xiàng)目的難點(diǎn),所以首先要開(kāi)發(fā)核心區(qū),優(yōu)先樹(shù)立市場(chǎng)形象,各個(gè)分區(qū)獨(dú)立發(fā)展,分期建設(shè)。同時(shí),必須在啟動(dòng)時(shí)一炮而紅,并進(jìn)行持續(xù)性經(jīng)營(yíng),才能吸引源源不斷的投資方。資本是把雙刃劍,文旅項(xiàng)目發(fā)展離不開(kāi)資本,但又因文旅產(chǎn)業(yè)投資的平均回收周期較長(zhǎng)等特點(diǎn),要謹(jǐn)防資金鏈斷裂的危險(xiǎn)。
五
成本
合理分配,適度控制
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的計(jì)算、運(yùn)營(yíng)管理成本的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)、項(xiàng)目用地成本不確定、績(jī)效考核難以評(píng)判、客流及收益情況難以精準(zhǔn)預(yù)測(cè)都將影響成本的合理分配。
客觀、真實(shí)地構(gòu)建計(jì)算/預(yù)測(cè)模型,不能為通過(guò)論證或數(shù)據(jù)好看而失真。更重要的是設(shè)置好政府、社會(huì)資本的風(fēng)險(xiǎn)、收益分配和調(diào)整機(jī)制,即使項(xiàng)目預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確,也不使項(xiàng)目參與方產(chǎn)生嚴(yán)重的利益失衡導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)法繼續(xù)。
六
營(yíng)銷(xiāo)
有勢(shì)借勢(shì),無(wú)勢(shì)造勢(shì)
任何優(yōu)秀的文旅項(xiàng)目都離不開(kāi)出奇制勝的策劃:絕佳的創(chuàng)意、高效的執(zhí)行力以及利用時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳,以點(diǎn)帶面,高速放大。
合理運(yùn)用“網(wǎng)紅產(chǎn)品”發(fā)聲,所謂“網(wǎng)紅產(chǎn)品”就是體現(xiàn)項(xiàng)目品牌氣質(zhì)、文化、價(jià)值且能吸引人的切入點(diǎn),如前陣子火熱的“玻璃棧道”,就成功吸引各大主流媒體,甚至央視爭(zhēng)相報(bào)道,這樣擴(kuò)散式的營(yíng)銷(xiāo)方式是最成功的宣傳手段。
七
整合
資源整合,優(yōu)化配置
資源整合就是優(yōu)化資源配置,形成“1+1>2效應(yīng)”。
在全球一體化時(shí)代,具備資源整合能力才具有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在文化旅游的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中,文化資源、社會(huì)資源、旅游資源、交通資源、土地資源、商業(yè)資源、人才資源等等,都是在整合中之后,才能生存、強(qiáng)大。
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